"Мир-фильтр": как алгоритмы делают культуру унылой
В издательстве Corpus вышла книга журналиста Кайла Чейки "Мир-фильтр. Как алгоритмы уплощают культуру". Внимательно фиксируя трансформации культуры в цифровую эпоху, Чейка приходит к выводу, что постепенно все вокруг — музыка, кино и даже кофейни — становится предсказуемым и заурядным. Дмитрий Горшенин, автор Telegram-канала "Рембодлер", рассказывает, кого винит Чейка и какой выход предлагает.
Все современные кофейни похожи друг на друга, заметил журналист Кайл Чейка. Минималистичные, с белой плиткой и бетонными стенами, длинными деревянными столами и свисающими лампочками; они встречаются в любых городах — в Москве, Тбилиси, Белграде, Ереване. На самом деле, Чейка говорил про Лос-Анджелес и Киото, но личный опыт подсказывает, что и в нашей части света все то же самое. Ок, международная сеть Starbucks делает все свои точки одинаковыми по специально написанной методичке, но сотни и тысячи владельцев независимых кофеен в разных уголках мира занимаются тем же, то есть создают неотличимые друг от друга интерьеры по собственной воле. Это происходит потому, что люди потребляют один и тот же контент в соцсетях, а их вкусы унифицируются. Из этого наблюдения выросло эссе Чейки в издании The Verge, а чуть позже и книга.
Люди открывают кофейни точно так же, как создают музыку, снимают видеоролики или пишут посты. Есть "лицо Instagram" (кошачьи глаза, длинные ресницы, маленький нос, пухлые губы) — к такой внешности стремятся многие инфлюенсеры, порой прибегая к услугам пластических хирургов. Spotify породил стримбейт — приглушенный, среднетемповый, меланхоличный поп-эмбиент, из которого вынули душу. Технологические компании продвигают один и тот же тип контента — не вызывающий отторжения, достаточно приятный и не слишком сложный, чтобы пользователю не хотелось переключаться. Скажем, фотографии минималистичных интерьеров. Журналист Томас Фридман писал, что из-за глобализации и технологического прогресса мир стал плоским. Эта плоскость оказалась опустошительной, добавляет Кайл Чейка.
Мир-фильтр — это уплощение и тревога
Во всем виноваты рекомендательные алгоритмы. В середине 2010-х соцсети изменили механизм выдачи новостей в ленте. Хронологический порядок сменился рекомендательным — теперь пользователь видел в первую очередь те посты, которые заинтересуют его с большей вероятностью. Позже соцсети стали подмешивать в ленту контент незнакомых людей. Благодаря этому каждый получил возможность стать знаменитым — написать пост или сделать видеоролик, который смогут увидеть тысячи и миллионы. Сразу стало понятно, что для такого распространения подойдет не любой контент, а только тот, который легко понять, повторить и размножить.
Культура стала меняться под действием алгоритмов, которые, словно наложенные фильтры, усиливали одни качества и приглушали другие. Все превратилось в мем.
За этими изменениями не стоит никакой "всемирный заговор", ничего подобного не прописано в условном "Плане Даллеса", на этот счет не существует никакого секретного решения технологических корпораций. Действия алгоритмов обусловлены чистой бизнес-логикой: чем больше времени пользователь проводит у экрана, тем больше рекламы ему можно показать — вовлеченность приносит прибыль. Чтобы пользователь оставался у экрана, его нужно зацепить: видео, музыка, тексты в этой среде должны вызывать простую и однозначную реакцию — смех, сочувствие, горечь. Или возмущение — одному только этому чувству во многом обязаны своими бизнес-успехами X.com (бывший Twitter) и Facebook.
В результате сильнее всего продвигаются наиболее однозначные и заурядные и наименее сложные и значимые в культурном смысле вещи. Нас откармливают культурой, как уток, из которых потом делают фуа-гра. Важно не качество, а количество проведенного в сети времени, именно это приносит платформам деньги. А чтобы легче восприниматься, культура должна становиться более простой и однородной, то есть, как называет это Чейка, уплощаться.
Человека, живущего внутри такого мира-фильтра, постоянно сопровождает тревога. Мы не знаем, почему видим именно эти рилсы в соцсетях и как сделать, чтобы нам показывали другие. Стараемся угадать предпочтения алгоритмов, когда публикуем контент, и промахиваемся. То, что работало вчера, не работает сегодня. Компании не раскрывают механизмы работы алгоритмов и регулярно их меняют. Технологии контролируют наше восприятие, но мы не можем повлиять на их работу, и стресс из-за этого усугубляется.
Игнорировать мир-фильтр невозможно, он по умолчанию вбирает в себя всё и всех, включая самого автора книги.
Кайл Чейка тоже уплощает культуру: работая журналистом, он подчиняется правилам цифровой среды. Успех его материалов зависит от вовлеченности — кликов, лайков и просмотров. Чейка пишет смешные твиты и надеется, что алгоритмический ветер разнесет их как можно дальше. Если вы слышите меня, вы тоже отнюдь не сопротивление, говорит Чейка читателям книги. Все мы разгоняем технологии, даже когда не подозреваем или не хотим этого, стремясь заработать, развлечься или даже просто высказаться; пытаемся перекричать окружающий рев, чтобы нас услышали.
Децентрализация мира-фильтра
Чтобы деконструировать мир-фильтр, нужны усилия государственных и надгосударственных структур. Здесь подход Чейки совпадает с тезисами множества других публицистов, писавших о мире цифровых технологий и соцсетей в последние годы (Юваль Ной Харари, Макс Фишер, Кристиан Монтаг, Джеймс Бридл): отрасли нужно вдумчивое регулирование. Процесс невозможно повернуть назад. Дуров не вернет стену, TikTok и Instagram не откажутся от алгоритмов, но можно сделать работу этих платформ более ответственной.
Нужно сделать публичным механизм работы алгоритмов. У пользователя должна быть возможность менять настройки своей ленты. Компании обязаны нести прямую ответственность за контент, распространяемый их алгоритмами. Бигтех-корпорации нужно "децентрализовать" (в главе про регулирование у Чейки проскакивает стилистически знакомая российскому читателю риторика).
Впрочем, признает Чейка, нет добра без худа: если применить все эти ограничения, интернет станет гораздо более зацензурированным и медленным.
Необходимость системной борьбы с миром-фильтром не отменяет возможности индивидуального противостояния. Нужно осознать, как алгоритмы манипулируют нашими предпочтениями, и пробовать искать контент за пределами алгоритмических лент. Мы больше ценим то, что находим сами. Можно начать с малого — сходить в независимый книжный и спросить у продавца, что почитать, выключить автоматический плейлист и послушать альбом по совету друга. Или просто написать пост, исключая непоколебимую однозначность. Такой, под которым непонятно какой эмодзи поставить — то ли сердце, то ли слезы.